作為消費(fèi)信心的晴雨表，今年“雙十一”電商大促，是啟動(dòng)最早的一屆“雙十一”，周期也最長。電商平臺(tái)的競爭壓力可見一斑。

　　近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道發(fā)起了一次問卷調(diào)查。此次調(diào)研共收集了超500份有效問卷，年齡集中在22~45歲之間，超半數(shù)消費(fèi)者來自一二線以外的城市。問卷報(bào)告顯示，超過80%的消費(fèi)者會(huì)選擇在電商平臺(tái)購物，他們的職業(yè)集中在教師、醫(yī)生、公務(wù)員等行業(yè)。在“雙十一”期間選擇拼多多的用戶比例較高。

　　“小鎮(zhèn)青年”的購買力不可小覷。國家統(tǒng)計(jì)局公布2024年前三季度居民收入和消費(fèi)支出數(shù)據(jù)顯示，前三季度，全國居民人均可支配收入中位數(shù)25978元，增長5.9%，中位數(shù)是平均數(shù)的84.0%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)36801元，增長4.4%，中位數(shù)是平均數(shù)的89.4%；農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)14310元，增長6.8%，中位數(shù)是平均數(shù)的85.5%。

　　在縣域市場中，通過拼多多等新興電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)需求的洞察，品牌有望迎來新的爆發(fā)。當(dāng)一線城市增量放緩，三四線市場的消費(fèi)升級(jí)才剛剛開始，電商正在向小城鎮(zhèn)的“毛細(xì)血管”滲透，從而尋求更大的市場空間。

　　一、消費(fèi)行為洞察

　　1.“小鎮(zhèn)青年”畫像

　　在本次調(diào)研中，來自三線城市及以下的“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)者們展現(xiàn)出了較強(qiáng)的消費(fèi)力。他們多從事教師、醫(yī)生、律師等專業(yè)職業(yè)，或就職于事業(yè)單位及政府部門，年齡普遍集中于25至40歲，平均月收入多在5000至8000元區(qū)間。

　　在這個(gè)“雙十一”期間，他們?cè)陔娚唐脚_(tái)消費(fèi)的金額超1000元的占比達(dá)到47.8%，并不明顯弱于一二線城市消費(fèi)者。

　　2.消費(fèi)偏好“直降”式促銷

　　在本次調(diào)研數(shù)據(jù)中，78.1%的小城消費(fèi)者對(duì)“雙十一”保持著普遍的關(guān)注，折扣力度誘人是他們關(guān)注的主要原因。

　　除了低價(jià)，52.2%的消費(fèi)者還表示“物流、售后有保障”很重要。

　　在“雙十一”期間，盡管各大平臺(tái)的優(yōu)惠力度空前，但消費(fèi)者在購買時(shí)越來越關(guān)注性價(jià)比和平臺(tái)服務(wù)。其中，退換貨的便利性深受消費(fèi)者關(guān)注。

　　二、消費(fèi)結(jié)構(gòu)已發(fā)生變化，品牌與個(gè)性化需求增長

　　1.品牌商品消費(fèi)升級(jí)明顯

　　從品類方面來看，更多元、更豐富、客單價(jià)更高的商品進(jìn)入了“小鎮(zhèn)青年”們的購物車。拼多多數(shù)據(jù)顯示，三四線城市的用戶更青睞高端家電、新銳美妝、進(jìn)口水果以及輕奢產(chǎn)品，廣大的縣域用戶包括小鎮(zhèn)中青年、新晉寶媽、縣城中年等，正在迎來一輪品牌消費(fèi)的熱潮，運(yùn)動(dòng)、服飾、母嬰、美妝、家居、洗護(hù)等品牌爆發(fā)顯著。

　　在本次調(diào)研中，69.6%的“小鎮(zhèn)青年”在電腦、手機(jī)、數(shù)碼等帶電商品的消費(fèi)決策上傾向于消費(fèi)升級(jí)(評(píng)分＞3)，65.2%的消費(fèi)者在家居、家電等生活設(shè)施上選擇消費(fèi)升級(jí)，60.9%的消費(fèi)者在服飾鞋帽、化妝品等時(shí)尚用品上選擇消費(fèi)升級(jí)。

　　2.國貨品牌崛起，質(zhì)價(jià)比受青睞

　　調(diào)查問卷顯示，無論是這個(gè)“雙十一”，還是日常消費(fèi)，僅拼多多平臺(tái)首輪“超級(jí)加倍補(bǔ)”累計(jì)訂單量超過1640萬單。

　　從購買品類來看，調(diào)研結(jié)果顯示，58.6%的消費(fèi)者購置了服飾，33.8%的消費(fèi)者添置了數(shù)碼產(chǎn)品，還有31.7%和25.5%的消費(fèi)者購買了健康類產(chǎn)品和家居裝飾、家具。這些結(jié)果也印證了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)要求。

　　“小鎮(zhèn)青年”們同樣展現(xiàn)出類似的趨勢。拼多多最新發(fā)布的“雙十一”開門紅戰(zhàn)報(bào)顯示，從消費(fèi)人群來看，三四線城市的用戶更青睞高端家電、新銳美妝、進(jìn)口水果以及輕奢產(chǎn)品。

　　值得關(guān)注的是，他們對(duì)國貨品牌的關(guān)注度最高。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，高達(dá)78.2%的小城消費(fèi)者偏好國貨品牌，占比顯著高于一二線城市消費(fèi)者。

　　3.看中“情緒價(jià)值”，個(gè)性化消費(fèi)增多

　　調(diào)研結(jié)果顯示，多數(shù)消費(fèi)者表示消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)，會(huì)購買更高品質(zhì)的商品提高生活質(zhì)量。愿意“購買一些愉悅自己，具有情緒價(jià)值的產(chǎn)品”的消費(fèi)者占比為30.14%。

　　三、平臺(tái)與品牌的變局：遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn) 走長期路線

　　在“雙十一”大促期間，更多價(jià)格敏感度高的人群會(huì)參與進(jìn)來，這或者是經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致價(jià)格敏感度高的人群增多，現(xiàn)有平臺(tái)(如拼多多)的技術(shù)可及性強(qiáng)，可以更多的囊括進(jìn)價(jià)格敏感度高的消費(fèi)群體(相比網(wǎng)上平臺(tái)，較低收入較大年齡的人群都可以使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))。

　　綜上所述，隨著各種購物節(jié)的演變，電商平臺(tái)早已脫離了“刺刀見紅”的價(jià)格戰(zhàn)，便宜也不再是吸引用戶的唯一焦點(diǎn)。

　　新的電商行業(yè)格局已來，得“小鎮(zhèn)青年”得天下。

　　這塊潛力巨大的市場要地，愈發(fā)被各平臺(tái)廠商所重視，因此縣域與拉新，無疑是各大品牌的重要任務(wù)和方向。通過與電商平臺(tái)合作，一大批品牌正在走向更廣闊的市場，收割了大批縣域市場和年輕用戶。(來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道)